大型快餐公司“麗華快餐”為什么沒成為“餓了

? ? ? ?? ?北京快餐，“航母級(jí)”餐飲企業(yè)，?“麗華快餐”為什么沒有成為“餓了嗎”
? ? ? ??北京快餐：到了中午飯時(shí)，同事們紛紛收工出門吃飯了，還有一部分留下來等候外賣。我簡(jiǎn)單的一數(shù)，近百名人的辦公室竟有超過1/4多的人等外賣。
?????門口隔斷上的小李和小王都沒有出去。他們一個(gè)叫了麗華快餐，一個(gè)叫了餓了么。聽說最近餓了么在白領(lǐng)聚集的CBD促銷力度很大，小王放棄了常叫的麗華，想看看餓了么的服務(wù)究竟怎樣。?
? ? ??聯(lián)想如今走在街頭，我們時(shí)不時(shí)遇上一輛標(biāo)記著“餓了么”的送餐電動(dòng)車，以及感到一天比一天多的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)問題不禁浮現(xiàn)腦中，為什么麗華快餐就沒有發(fā)展成現(xiàn)在的餓了么？為什么幾年前還很新銳充滿活力的麗華快餐在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代就突然變得不那么“性感”，而灰頭土臉和老氣橫秋呢？?

? ? 一組來自媒體和他們官網(wǎng)的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，餓了么如今無論在規(guī)模還是在發(fā)展速度上，都大大超越了麗華快餐。?

? ? ? ?麗華快餐成立于1993年4月，公司憑借技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，以低成本優(yōu)勢(shì)在北京、廣州、南京等10余個(gè)大中城市擁有近100家快餐配餐中心，員工3000多名，日配送量峰值接近100萬份。公司發(fā)展前十年的時(shí)間里，也創(chuàng)造了N多的行業(yè)第一，比如首創(chuàng)“鼠標(biāo)+水 泥”模式，是第一個(gè)開展小靈通訂餐、“網(wǎng)上訂餐”以及QQ訂餐的快餐企業(yè)，第一個(gè)引入GPS定位系統(tǒng)的快餐配送公司等。公司官網(wǎng)更以承擔(dān)過包括上海世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的多個(gè)重大賽事會(huì)議的配餐工作為傲，同時(shí)號(hào)稱“送餐量排名國(guó)內(nèi)第一”。
? ? ? ? 餓了么則創(chuàng)立于2009年4月。今年1月完成來自騰訊、京東等的第五輪融資。目前服務(wù)已覆蓋城市超過260個(gè)，擁有近6000名員工，日訂餐量高峰值超200萬份，日均100多萬份。用傳統(tǒng)的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)衡量，這是一個(gè)不折不扣的“航母級(jí)”餐飲企業(yè)。?

? ? ? ?6歲的餓了么PK22歲的麗華快餐，誰更成功，誰更有未來，結(jié)果可能仁者見仁智者見智。?? 但我相信很多人還是會(huì)問，“為什么麗華快餐就沒有成為餓了么？”在同情行業(yè)先行者的同事，為后來者致敬。?

? ? ? ?我們之所以要試圖回答這個(gè)問題，則不僅因?yàn)轲I了么的發(fā)展空間更大、活力更足，更因?yàn)樗呛芏嗳缃衩媾R“互聯(lián)網(wǎng)+”問題的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)問到的問題，即“我起步早卻為什么沒有成為**品牌？”、“過去我這樣的成功，現(xiàn)在還能變成**品牌，和它一樣快速發(fā) 展？”或者“我怎樣才能利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)超越那個(gè)剛起步**品牌”？而**品牌多為近些年快速崛起的基于移動(dòng)互聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新品牌。?

? ? ?那么，麗華快餐為什么就沒有成為餓了么呢，我想原因不外乎四點(diǎn)：?

??? 1、風(fēng)口的區(qū)別——山下風(fēng)口和山上風(fēng)口?

? ? ? ?雷軍那句著名的風(fēng)口論，認(rèn)為“一頭豬站在風(fēng)口，臺(tái)風(fēng)大，它就能飛起來”，主要是想強(qiáng)調(diào)借勢(shì)發(fā)展是一些快速成長(zhǎng)企業(yè)不可或缺的外部環(huán)境。風(fēng)口是趨勢(shì)的暗喻，也是社會(huì)潮流、民眾意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)的總和。一個(gè)品牌的成敗首先取決于順應(yīng)潮流與否。所謂：“天下大事，順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡?！睍r(shí)勢(shì)造英雄！?

? ? ? ? ?雖說1993到2009之間才16年的光景，但沒人能否認(rèn)這卻是中國(guó)社會(huì)大改變的一個(gè)時(shí)期，從科技的發(fā)展到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從消費(fèi)觀的變化到思維模式的變化，16年一前一后有著巨大的差異。這種差異體現(xiàn)在餐飲業(yè)上，尤其是外賣市場(chǎng)環(huán)境上，真好比16年前是山下平原上的陣風(fēng)——時(shí)有時(shí)無，或者說徐風(fēng)——有些人還感受不到，而16年后則是山上疾風(fēng)——凌冽中有橫掃萬物的力量。?

? ? ? ?回視上世紀(jì)90年代的市場(chǎng)環(huán)境，即便到了2000年前后，大型城市中的居民對(duì)于叫餐還是敢想?yún)s不敢做的，一則口袋干癟，還得靠著從牙縫中省錢，二則餐館個(gè)個(gè)都是坐商，習(xí)慣開門迎客，還不習(xí)慣出門送餐，在這種環(huán)境下，麗華發(fā)現(xiàn)了部分上班族的叫餐需求，隨即上馬送餐服務(wù)。這在當(dāng)年不能不說是一種魄力和遠(yuǎn)見，但受到整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，其發(fā)展注定不會(huì)像餓了么出來的2009年那樣高速。即便麗華快餐不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展，開創(chuàng)了諸如網(wǎng)上訂餐、QQ訂餐等方式，出現(xiàn)了一段時(shí)間的倍數(shù)增長(zhǎng)，但和餓了么發(fā)展中的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)還是有巨大差距。2009年，中國(guó)的GDP總量已經(jīng)穩(wěn)居世界第二，不僅一線城市的老百姓習(xí)慣了叫餐、下館子打牙祭，連一些富裕的四五線城市居民也樂此不疲，加上信息溝通工具的快速發(fā)展，尤其是智能機(jī)的普及讓消費(fèi)者人群大增，加上各種餐館競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在搶奪客戶的過程中，服務(wù)意識(shí)，送餐觀念大為改善，這也使得餐飲業(yè)外賣的內(nèi)外風(fēng)力大增，匯合起來就有臺(tái)風(fēng)的氣勢(shì)，容易將“新”而“輕”的豬吹上天。?

? ? 毫無疑問，2009年聚焦校園送餐，并以此逐步拓展至一個(gè)城市，再從一個(gè)城市發(fā)展到多個(gè)城市的餓了么，正是這樣一個(gè)“新”而“輕”的豬。?

? ??2、基本定位上的差異——平臺(tái)定位與單店定位?

? ? ? ? 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn的理論中，一個(gè)品牌的定位往往都源于消費(fèi)者的需求而終于企業(yè)資源擁有和兌現(xiàn)能力。所以，從本質(zhì)上講，麗華快餐和餓了么都是消費(fèi)者叫餐需求的服務(wù)提供商，但產(chǎn)生實(shí)際表現(xiàn)和運(yùn)作模式上巨大差異，卻是他們?cè)谒伎甲陨碣Y源擁有情況和服務(wù)兌現(xiàn)能力時(shí)的思維方式。?
? ? ? ? ?麗華快餐的思維是“你的問題我自己辦”。從自身出發(fā)，分析自己擁有哪些資源，確認(rèn)自己可以提供的服務(wù)能力和水平。沒有廚房建廚房，沒有廚師聘廚師，沒有電話裝電話，沒有送餐工就招送餐工，總之，“我是基于市場(chǎng)的需求來配置我的資產(chǎn)，建立我可以控制的資源”——這是典型的單店模式，稍微超脫一點(diǎn)，就是伴隨事業(yè)的擴(kuò)展，開始采用連鎖制或者一段時(shí)間的特許加盟制，但結(jié)果還是基于“我有”、“我造”、“我配送”。所以一路走來，既不輕也不重。 不輕指的是資產(chǎn)都是自己的，要購置，買了就等著折舊和攤薄。不重，則指的是它不盲目追求規(guī)模，在自己可以駕馭的空間中壯大。?

? ? ? 相應(yīng)的，餓了么卻不這樣思考問題。它在思考解決消費(fèi)者剛需上，思想更開放一下，也更聚焦于信息，所以選擇做資源的整合者，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，你只要盡可能清晰的知道你要什么飯什么菜，然后我可能連廚房都沒有，廚師也沒有，但我就可以滿足你，因?yàn)槟阋倪@些我可以從已經(jīng)存在的那些餐館得到，我還可以找到人把餐送達(dá)你家。只要你及時(shí)吃到你想要的飯菜，你可能也就不在乎我有沒有餐廳和廚師了。這種做法類似淘寶，伴隨平臺(tái)上的餐館越來越多，餓了么滿足消費(fèi)者需求的能力就越強(qiáng)，從此進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)過程，迸發(fā)出發(fā)展的加速度。要不是為了避免其投資者之一——大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)年在城市布局上犯的拓展過慢的問題，餓了么可能至今還是一個(gè)很輕的團(tuán)隊(duì)。?
?????兩種思維兩種結(jié)果，無法說孰是孰非，只是更多的人認(rèn)為開放的資源平臺(tái)更具想象空間而已。?

??? 3、技術(shù)敏感性不同——改良創(chuàng)新與顛覆創(chuàng)新?
? ? ? ? ?在周鴻祎的《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中，周認(rèn)為顛覆性創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要內(nèi)容，他借用克里斯坦森的話認(rèn)為顛覆性創(chuàng)新就是：把一個(gè)很貴的東西做的很便宜，把一個(gè)收費(fèi)的東西做成免費(fèi)的東西，把原來一個(gè)很難獲得的東西變得很容易獲得，把原來一個(gè)很難用的東西變的非常簡(jiǎn)單。而這樣的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)上，一是用戶的體驗(yàn)，二是商業(yè)模式。?
? ? ? ?倘若以此標(biāo)準(zhǔn)來衡量麗華快餐與餓了么的發(fā)展，麗華在讓用戶留在辦公室或家中吃飯，培養(yǎng)用戶叫外賣的習(xí)慣上，它做了顛覆性創(chuàng)新，而后在這個(gè)方向上，它就一直是維護(hù)性的改良和創(chuàng)新了，利用新的通信工具、管理工具不斷的提升服務(wù)效率和質(zhì)量，即使到如今，它也利用微博、微信甚至APP來強(qiáng)化用戶下單的便捷性，也都是類似縫縫補(bǔ)補(bǔ)的改良創(chuàng)新，因?yàn)橛脩粼谧钅荏w現(xiàn)自我個(gè)性的選擇體驗(yàn)上，并沒有發(fā)生大的改良，一個(gè)企業(yè)再怎樣的萬能也不可能提供數(shù)十萬家餐館可以提供的飯菜品類。這時(shí)候餓了么出來了，它在麗華快餐們第一次的顛覆性創(chuàng)新后，以平臺(tái)意識(shí)實(shí)現(xiàn)了新的顛覆性創(chuàng)新，由此順利站在巨人的肩上收獲了創(chuàng)新紅利。?
? ? ? ?而麗華快餐之所以沒有自發(fā)捕捉到這次顛覆性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，一則是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展16年后，既定的成功模式和企業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新壁壘，使得原本敏銳的市場(chǎng)觸覺遲鈍了，技術(shù)的敏感性也降低了。好比一個(gè)人，年輕時(shí)追著時(shí)尚潮流跑，中年了就看淡時(shí)尚潮流而趨于保守了。二則是思想的保守，畢竟突如其來的互聯(lián)網(wǎng)思維，看起來簡(jiǎn)單、說起來簡(jiǎn)單，就唯獨(dú)接受起來難、執(zhí)行起來難。?

? ? ? 現(xiàn)在看來，麗華快餐所碰到的問題也很有可能成為餓了么不遠(yuǎn)的未來要碰的問題，即沒有持續(xù)的顛覆性創(chuàng)新就難以維持既得的優(yōu)勢(shì)。?

??? 4、管理思想的差異——“性感服務(wù)員”與“善良廚娘”的區(qū)別?

? ? 年輕真的很好。?

? ? ? ? 因?yàn)槟贻p可以幻想浪漫、幻想性感，可以講任何本來枯燥無味的事想象的的很美好，可以想象很多美好的結(jié)果為每一次的開始創(chuàng)造動(dòng)力。?
? ? ? ? 對(duì)于餐飲外賣，一些“明眼人”認(rèn)為其實(shí)就是兩條腿加兩只輪子的工作，再明白一點(diǎn)就是苦力活，是很累很沒面子的事。對(duì)此，麗華快餐和餓了么的創(chuàng)始人都不這么看，他們看到了表象背后的價(jià)值和樂趣，并樂此不疲，從而先后成功。但作為非互聯(lián)網(wǎng)文化下成長(zhǎng)的一代人，麗華快餐在自己的思維局限下做起一個(gè)“善良廚娘”，你需要吃飯，我就設(shè)法提供你“安全”、“營(yíng)養(yǎng)”、“快捷”的飯菜，讓吃飯的事省心起來。別的它沒有想。?
? ? ? ?而在互聯(lián)網(wǎng)文化下成長(zhǎng)的餓了么一代，則考慮的更多，他們追求生活品質(zhì)、樂趣和人際交往，他們可以在餐桌上游戲，可以借吃飯約炮，可以選擇在不同心情時(shí)吃不同口味的飯菜。所以，在他們的眼里，吃飯不簡(jiǎn)單是填飽肚子，還可以更浪漫和性感。餓了么的創(chuàng)始人沒有漠視這種需求，他們努力使自己成為“性感的餐廳服務(wù)員”來滿足消費(fèi)者，甚至包括企業(yè)內(nèi)部的員工和提供飯菜的商家。?
? ? ? ? 餓了么認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這種性感的保障是創(chuàng)意和數(shù)據(jù)。他們認(rèn)為在外賣配送環(huán)節(jié)，決定配送體驗(yàn)的80%是速度。解決了速度問題，配送服務(wù)才夠性感，才能讓用戶有“快感”并愿意將此分享給他人。那么，怎么做到呢？餓了么決心用數(shù)據(jù)來加快配送速度和解決送餐路線安排等系列問題，比如一個(gè)訂單，三個(gè)不同位置的餐廳和三個(gè)不同位置的顧客，加上各餐廳菜品加工的速度不同，用時(shí)長(zhǎng)短不一，到哪個(gè)餐廳能拿了菜就走，而哪些餐廳又需要排在其它餐廳后面取餐，這些都需要用大數(shù)據(jù)的積累和分析，提供給配餐員一個(gè)最優(yōu)方案。堅(jiān)持這樣做的結(jié)果就是，我們可以提升配送速度，可以比其它的品牌為客戶節(jié)約用餐時(shí)間，剛開始少5分鐘，逐步10分鐘，到了20分鐘，別人就難以超越，而我們也就成了客戶心目中的標(biāo)準(zhǔn)速度。同時(shí)，餓了么希望未來能讓用戶得到一個(gè)可預(yù)期的訂單跟蹤服務(wù)。?
? ? ? ?另外餓了么通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），幫助商戶經(jīng)營(yíng)自己的用戶。方法同樣性感。餓了么會(huì)分析一個(gè)商戶的客戶基本信息和訂餐情況，用大數(shù)據(jù)幫助商戶給用戶畫像，讓商戶發(fā)現(xiàn)他的用戶群體特征，然后再針對(duì)性的做一些營(yíng)銷，結(jié)果常常事半功倍，深受商戶喜愛。?
? ? ? ?說道這里，我想麗華快餐之所以沒有成為餓了么的原因已經(jīng)清晰明了了，但另一個(gè)問題還需要繼續(xù)思考，即麗華快餐怎樣才能利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，追趕上餓了么，或者獲得與餓了么一樣的發(fā)展勢(shì)頭。因篇幅原因，我想路子只有一條——“用新思想革自己的命”。?

? ? 結(jié)語：?
? ? ? ? 麗華快餐雖然在時(shí)下的語境中，正變得啞聲，但其豐富的客戶積累和扎實(shí)的基礎(chǔ)管理，尤其是單店模式下對(duì)輸出品質(zhì)量的可控性，還是讓其有著繼續(xù)發(fā)展壯大的可能，但基于互聯(lián)網(wǎng)的事業(yè)擴(kuò)展也同樣必須重視，方法之一就是采用多品牌的策略，發(fā)展一支獨(dú)立的平臺(tái)型的配送餐平臺(tái)，將自己的人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)和品牌影響力發(fā)揮到最大。

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